喜茶换Logo这次来真的!

从喜茶多个社交平台的头像可见,品牌悄悄改变了Logo的图案:涂黑的头发没了,握杯子的手指也不见了。

甚至有粉丝调侃称,奶茶喝多了就会这样。但也有粉丝表示,这是喜茶要开展全身像征集大赛了。

就在同日,喜茶发布了一篇“重金征集,喜茶想找你联名”的文章。品牌于10月开展首届“阿喜全身像”大赛,征集粉丝的“灵魂之作”。

其中为比赛提供的电子版杯套上,就使用了和官方头像一样的新Logo。难道此次Logo的变动,只为了“留白”从而给粉丝更多的创作空间吗?

带着疑问过了一个国庆假期,我们发现喜茶各大官方账号的Logo头像又变了。品牌给“秃头阿喜”Logo又镀了一层金。

不可否认的是,喜茶Logo的不断“变身”,正成为其品牌文化的一部分。从过往喜茶的动作来看,品牌经常在开展联名、推出新品时在社交平台限时“换头”。

例如喜茶曾为了喜茶瓶装饮料升级出新,而“偷偷改Logo”,将手里握的杯子换成了瓶子。

喜茶的Logo更新频率之快,还惹得网友在官方公众号下喊话喜茶,称“有时候被改得我都快忘了你原来的样子”。该评论直接被读者点赞至第一名,也可见网友对喜茶经常玩Logo的印象之深。

有网友在社交平台上创作了一个挺着肚子喝着喜茶的阿喜全身像。该图片被搬运至微博后,关于#喜茶Logo全身图#的话题也上了热搜。大家纷纷表示认同:“不知道这是不是喜茶的全身图,反正这是我的全身图”。

意外登上热搜以后,喜茶Logo也引来了更多关注,面对网友们的调侃和讨论,喜茶官方通过自嘲式回应称“人在店中坐,肚从热搜来”,并画出了第一张官方全身照。

而这一创作,就仿佛刹不住车。在今年的多个联名中,喜茶尝试以不同的阿喜形象为基础来做延展。喜茶设计出“只此青绿”舞蹈诗剧联名的造型,和3CE合作时又打造了“女团阿喜”,联名爆火的《梦华录》时创作了古装阿喜…….

喜茶向我们透露,品牌以网友的灵感为启发,在后续的品牌活动和品牌视觉设计中,对Logo设计做了很多延展尝试。也在这个过程中收获了很多有趣的互动,阿喜的“变装”也成为喜茶联名活动中备受用户关注和期待的环节。

同时,网友也在日常生活中,基于节庆假日、热门话题等,自发创作了大量的喜茶Logo“变装秀”。

在喜茶X梦华录联名合作推出前,就有网友自发创作了喜茶版梦华录头像,引得粉丝们疯狂@喜茶催上新。后来,该网友又画了居家日常版喜茶Logo,当自认为“恶搞”要被官方拉黑时,却被喜茶点名“再多画点”。

面对热情的网友,喜茶这一年来也在社交媒体上不定期发起不同主题的“Logo变装”征集活动。例如在居家隔离时,邀请网友们画出自己在家办公真实状态。品牌还于今年七月底起,开展了六期“喜人改造”主题活动,每期邀请网友们根据关键词进行创作。

喜茶表示,至今#喜茶Logo全身图#及#阿喜全身像#在全网已经收获近5亿的曝光量。这次品牌也借Logo全身像“被公布”一周年的契机,以“喜茶想找你联名”为主题,发起二创作品征集专题活动,旨在延续独特的、带有喜茶印记的互动氛围,也进一步强化喜茶Logo和视觉标识在消费者心中的印象。

据了解,征集活动开始的十天里,喜茶已经收到超过两千份作品投稿,作品类型、风格和参与人群的覆盖面广泛。有稚嫩有趣的简笔画,也有脑洞大开的职业画师作品,以及恶搞版、3D立体版、视频版阿喜Logo。

截至发稿前,#阿喜全身像#微博线万,微博累积参赛作品超1500份。小红书#阿喜全身像#线万,小红书累积参赛作品1000+份。虽时隔一年,话题的讨论度没有如同第一次“被公布”全身像一般火遍全网,但是品牌也吸引了更多喜茶粉丝和绘画爱好者参与二创。

喜茶甚至还鼓励好奇阿喜正面长什么样的网友,将想法画出来。喜茶表示,通过鼓励大量的用户二创,让喜茶成为用户进行自我表达和个性创作的窗口,这也更加凸显了喜茶独有的充满灵感、充满喜悦的品牌精神。

喜茶认为,以Logo极高的辨识度、极强的包容性和极大的延展度为基础,喜茶全身像的创作逐渐变成了一种独特的“喜茶式互动”,能不断加深用户对喜茶Logo的认知与印象,这有助于品牌资产的累积,且是其他品牌无法复制的。

与喜茶聊起换Logo,喜茶告诉我们,这次来真的。喜茶透露,无论是阿喜的发型,握住茶杯的手指呈现细节,还是阿喜的眼角弧度,Logo线条粗细等细节,都在不断调试和完善。本次我们看到阿喜的头发和手指去掉,又使用了渐变金色,就属于喜茶Logo的一次更新。

自品牌创立伊始,喜茶就原创了阿喜Logo。而喜茶Logo的灵感原型来自于流通古今中外的铸币上经典的人物侧脸肖像, Logo上的形象无分性别、人种、地域。

早前有部分网友认为,喜茶的Logo与日本插画师Noritake笔下的小男孩风格近似。不过,也有很多网友表示,喜茶的Logo很独特,并不会与其他人物弄混。

喜茶还补充称,这个Logo也代表着每一位喜欢喜茶的用户,Logo形象不用吸管,倾斜45度喝茶的姿势,就来源于饮用喜茶首创产品芝士茶的招牌动作。选择简单利落的黑白线条,则更加经典、包容。此外,Logo的动作还象征着未知灵感的发生,这也是喜茶Logo的设计初衷。

此外,我们还猜测,喜茶对Logo的不断调整,或将帮助品牌对商标进行保护。

在去年6月,深圳美西西餐饮管理公司(喜茶关联公司)申请的一款图形商标被终审驳回。原因为喜茶所申请的商标分类第32类啤酒饮料上,与在先商标构成近似。

喜茶的这一商标事件在当时也为许多食品饮料品牌敲响了警钟。如果在日常经营中使用了图案,但没能提前注册商标,等品牌发展强大后,也会经历被抢注商标的风险。

为了更好地保护商标,喜茶也开始注册近似图案的防御商标,降低被“蹭热度”的风险。我们发现,在今年2月喜茶成功注册了一个图形Logo,Logo图案去掉了阿喜手指和眼睛的线条。

搜索可以发现,喜茶还拥有许多与商标近似、不同类别的注册商标,似乎要逐步将图案商标实现业内多有提及的“全品类注册防御”。

随着喜茶不断更新调整Logo,品牌在商标保护的同时,或许有一天还会进行新Logo的注册。让喜茶在门店和线上展示时也能带上“R标。

如今喜茶已经在线上使用了更新的Logo图案,再将它与喜茶门店的Logo装饰进行比较,似乎只有手指部分曲线的差异。对此,也有同事向笔者表示,怪不得看新Logo越看越顺眼,原来是之前见过。那么喜茶接下来会将线下门店的Logo也进行更新吗?

对此喜茶表示,目前喜茶Logo在线上线下渠道的不同呈现方式,主要还是围绕喜茶Logo本身的特点和辨识度,结合不同的应用场景和活动调性,灵活进行延展。

不仅是喜茶发起Logo“全身像”联名,当今,有越来越多食品饮料品牌开始“玩”起了Logo。比如,“没有最勇、只有更勇”的麦当劳,Logo直接劈两半。

黑红的撞色想忽略都难;被网友发现的当天,#蜜雪冰城黑化#的相关话题登上微博热搜榜第一名。后来蜜雪冰城揭开谜底,雪王竟然是采桑葚晒黑了,并顺势推出了新品——桑葚果茶。

在响应速度不断攀升的互联网时代,品牌似乎不再畏惧消费者认不出“化了妆”的自己。

作为消费者用来认识和记忆品牌的基点,品牌Logo难道不应在与消费者的多次“邂逅”中,努力保持一致吗?

为此,我们咨询了品牌Logo设计的专家,L3 Branding创意总监李冠儒,与JKR创意总监梁兆铭,来与大家讨论:1、数字化时代,品牌Logo的角色是否已经发生了变化?

2、Logo营销潮后,品牌如何与消费者建立起线、数字化时代,品牌Logo拥有怎样的新角色?

比如喜茶与消费者共创的玩法,Logo变成了引流和参与的平台,顺应了热点,也给品牌造势。如果说以前的Logo是品牌人格的“脸面”,那么数字时代的Logo,就是各种情绪和场景下的“表情包”:不再是留有安全距离和空间的高高在上,而是平凡地走入人群,敢变敢玩。

更不重要,是因为以前的媒介相对集中,围绕主流媒体投放建立认知和记忆,Logo作为抓手,承载和向下释放价值关联的元素和意向;

新的喜茶Logo相较过去的Logo,整体线条进一步减少,整体设计风格更为扁平化。

不仅Logo字体修改为无衬线,而且为了用户在不同设备上的舒适体验,Google还专门设计了3种不同Logo形态:Google的无衬线字样、四色的大写G符号以及四个Google主色系的动态圆点。

如果用户在手机界面上查看,会发现品牌Logo握杯手指的部分其实看不太清楚,且与杯子的左沿容易糊在一起。如果使用线条更简化的新版Logo,这一问题就能得到解决。

画家的形象、“喜画家”的称号以及完成度极高的作品案例图,可能都让没有画画功底的人感觉“此事与自己无关”。虽然喜茶表示“不一定要高超的绘画技巧”,但评论区的用户已经将希望寄托在了自己身边的“大神”们身上。

“如果要激发大众参与,门槛一定不能高。”李冠儒笑道,“比如,的参与模式,可能就比让大家动手画画儿要更容易些。”

“脱节是慢慢发生的,”李冠儒表示,“品牌在线上往往注重网感、参与感,强调互动和个性;线下门店又注重高端、讲究逼格和体验,自然而然就分化了。”

线上营销呈现的“人设”,线下的门店体验也要能及时对齐,才能实现真实的转化。

在Logo营销热潮的背后,喜茶自身的品牌Logo,也在发生着细微却重要的变化。或许是受到数字时代Logo设计趋势的影响,或许是为了商标注册布局,或许是为下一次二创活动做铺垫……在信息碎片化、渠道多样化的当代,我们看到,Logo也完全可以变成品牌建立印象、加强互动的一个工具。

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